Jak Clover Coffee Brewer doprowadził do rewolucji V60

Wstęp

Hario V60 to obecnie jeden z najpopularniejszych zaparzaczy do kawy na świecie, z ponad 20 milionami sprzedanych sztuk od momentu premiery w 2005 roku. Jednak droga do jego dominacji jest nieoczekiwana i nie wynika z marketingu samego urządzenia, lecz z korporacyjnego przejęcia, które wywołało bunt w całej branży.

Oto historia o tym, jak zakup maszyny Clover przez Starbucks nieumyślnie stworzył warunki, dzięki którym V60 stał się definicyjnym zaparzaczem ruchu kawy speciality.

Początki kawy speciality

Na początku XXI wieku kawa speciality była małą, rozproszoną społecznością. Targi i wydarzenia branżowe były rzadkimi okazjami dla profesjonalistów, by spotkać się i dzielić swoją pasją. To właśnie podczas jednego z takich wydarzeń, Coffee Fest w Seattle w 2005 roku, Clover zadebiutował publicznie.

Clover został stworzony przez trzech absolwentów Stanford – Zandera Noslera, Randy’ego Huletta i Joraha Wyera – w ramach ich firmy Coffee Equipment Company. Nosler, inżynier mechanik i projektant produktów, był sfrustrowany tym, jak bardzo branża kawowa była zaniedbana pod względem technologicznym. Podczas gdy sprzęt do espresso przechodził szybką innowację na początku lat 2000., kawa przelewowa była w dużej mierze pomijana.

W tamtym czasie kawa przelewowa była tania i niedoceniana. Kawiarnie serwowały ją z dużych warników z darmowymi dolewkami za około 1,50 USD za filiżankę. Palarnie speciality pozyskiwały jednak wyjątkowe, identyfikowalne kawy, które często lepiej nadawały się do parzenia przelewowego niż do espresso. Stanęły przed problemem: jak sprzedawać te kawy premium jako przelewy, skoro klienci oczekiwali niskiej ceny?

Wzlot i upadek Clover

Clover był wyrafinowaną maszyną, która łączyła parzenie immersyjne z perkolacją. Użytkownicy mogli kontrolować objętość naparu, czas parzenia i temperaturę za pomocą cyfrowego interfejsu. Maszyna dodawała element widowiskowości – bariści mieszali kawę z wodą, a następnie urządzenie tworzyło częściową próżnię, aby oddzielić płyn od fusów. Było to drogie rozwiązanie, kosztujące około 9000 USD za sztukę, ale rozwiązywało realny problem: pozwalało kawiarniom parzyć i sprzedawać różne kawy w różnych cenach.

Szum wokół Clover był ogromny. Profesjonaliści z branży speciality byli oczarowani możliwościami maszyny i jakością kawy, którą produkowała. Elysian Café w Vancouver jako pierwsza na świecie zainstalowała to urządzenie, a maszyna szybko stała się symbolem statusu w świecie kawy speciality. Intelligentsia i inne wiodące palarnie przyjęły ją z entuzjazmem.

Jednak za kulisami Coffee Equipment Company borykała się z problemami. Musieli sprzedawać 25 maszyn miesięcznie, aby wyjść na zero, a rzadko osiągali ten cel. Maszyna była skomplikowana i droga w produkcji, a mimo szumu w branży, realne zamówienia były trudne do zdobycia. Firma traciła płynność finansową.

Strategiczny ruch Starbucks

W 2007 roku Starbucks był w kryzysie. Firma nadmiernie się rozrosła, niemal podwajając liczbę swoich kawiarni i kanibalizując własną sprzedaż. Odczuwała presję zarówno ze strony rodzącego się ruchu kawy speciality, który oferował lepszą kawę, jak i tańszych konkurentów, takich jak Dunkin’ i McDonald’s. Akcje Starbucks spadły w tamtym roku o 42%, co uczyniło firmę jedną z najgorzej radzących sobie na giełdzie NASDAQ.

Howard Schultz, założyciel, który ustąpił ze stanowiska CEO, powrócił na stery w styczniu 2008 roku. Dwa miesiące później, na spotkaniu akcjonariuszy Starbucks, Schultz ogłosił wielkie przejęcie: Starbucks kupił Coffee Equipment Company i maszynę Clover.

Motywacja Schultza była jasna. Doświadczył jakości kawy, jaką produkował Clover i wierzył, że stanowi ona realne zagrożenie konkurencyjne dla Starbucks. W jego własnych słowach, czuł, że Starbucks musi posiadać tę technologię. Niezależnie od tego, czy była to inwestycja strategiczna, czy ruch mający na celu wyeliminowanie konkurenta, wpływ na branżę kawy speciality był natychmiastowy i głęboki.

Sprzeciw branży speciality

W 2008 roku branża speciality postrzegała Starbucks jako wroga. Kiedy ogłoszono przejęcie, reakcja była szybka i instynktowna. Duane Sorenson, założyciel Stumptown Coffee, słynnie usunął wszystkie maszyny Clover ze swoich kawiarni w dniu ogłoszenia. Inne palarnie i kawiarnie speciality poszły w jego ślady, masowo pozbywając się urządzeń.

Dla wielu osób w społeczności speciality przejęcie to było jak zdrada. Budowali nowy model biznesowy wokół Clover, a teraz maszyna należała do firmy, którą uważali za przeciwieństwo swoich wartości. Niektórzy członkowie zespołu Coffee Equipment Company byli zdruzgotani, twierdząc, że woleliby, aby firma upadła, niż została przejęta przez Starbucks.

Poszukiwanie alternatywy

Branża kawy speciality stanęła przed dylematem. Odkryli, że parzenie kawy na filiżankę – oferowanie klientom wyboru różnych kaw w różnych cenach – to opłacalny i pożądany model biznesowy. Ale nie chcieli już inwestować w technologię, którą Starbucks mógł po prostu przejąć i kontrolować.

Niektóre kawiarnie eksperymentowały z alternatywami. Blue Bottle Coffee zainwestowało 20 000 USD w bar syfonowy, który był piękny, ale niepraktyczny dla większości lokali. Chemex, klasyk designu, miał swoje problemy: łatwo tłukł się w warunkach komercyjnych i nie pozwalał na podstawienie filiżanki bezpośrednio pod spód, co ułatwiałoby wydawanie kawy klientom.

Wtedy kawiarnie speciality odkryły Hario V60.

Dlaczego V60 wygrał

V60 to japoński stożek do parzenia przelewowego zaprojektowany przez Hario, firmę specjalizującą się w wyrobach szklanych i czajnikach. Wprowadzony na rynek w 2005 roku, zyskał niewielką popularność poza Japonią, dopóki branża speciality nie zaczęła szukać alternatyw dla Clover.

V60 odniósł sukces tam, gdzie inne opcje zawiodły, z kilku powodów. Po pierwsze, był tani – kosztował zaledwie 6 USD. To było rewolucyjne. Przez lata domowi entuzjaści kawy nie mogli aspirować do jakości sprzętu, jaki posiadały kawiarnie speciality. Ekspresy do espresso i drogie młynki były poza zasięgiem. Nagle jednak kawiarnie zaczęły parzyć kawę za pomocą stożka za 6 USD, a domowi użytkownicy mogli kupić ten sam sprzęt i parzyć kawę tej samej jakości w domu.

Po drugie, V60 oferował przyjazny dla kawiarni przepływ pracy. Był szybki, niezawodny i nie wymagał skomplikowanej inżynierii Clover. Bariści mogli parzyć wiele filiżanek jedna po drugiej, co czyniło go praktycznym dla ruchliwych lokali. Kawiarnia Monadnock należąca do Intelligentsia w Chicago przeszła na bar oparty wyłącznie na V60 i parzyła ogromną liczbę filiżanek każdego dnia.

Po trzecie, coś w designie V60 po prostu zadziałało. Stożkowy kształt z kątem 60 stopni, spiralne żebra wewnątrz i pojedynczy duży otwór na dnie stworzyły doświadczenie parzenia, które było zarówno przystępne, jak i angażujące. Oferowało widowiskowość i kontrolę, które cenili profesjonaliści, ale bez kosztów i złożoności Clover.

Globalny wpływ V60

Adaptacja V60 przez kawiarnie speciality nastąpiła błyskawicznie. W krótkim czasie Clover zostały usunięte, a w całym świecie kawy speciality zainstalowano bary przelewowe. Hario, które miało trudności ze sprzedażą sprzętu do kawy przed adaptacją V60 przez kawiarnie speciality, nagle nie było w stanie nadążyć za popytem.

Od 2005 roku Hario sprzedało ponad 20 milionów sztuk V60 na całym świecie. Gdyby ustawić je jeden na drugim, sięgnęłyby co najmniej 1500 kilometrów w górę. V60 jest dziś bez wątpienia jednym z najpopularniejszych zaparzaczy na świecie i ikoną ruchu kawy speciality.

Sukces V60 fundamentalnie zmienił sposób, w jaki ludzie parzą i serwują kawę przelewową. Zdemokratyzował sprzęt do kawy speciality, pozwalając domowym entuzjastom na dostęp do tych samych narzędzi i osiąganie tej samej jakości, co profesjonalni bariści. Udowodnił również, że prostota i przystępność cenowa mogą zatriumfować nad technologiczną złożonością.

Podsumowanie

Droga Hario V60 do dominacji to historia niezamierzonych konsekwencji. Przejęcie Clover przez Starbucks, pomyślane jako inwestycja strategiczna lub ruch konkurencyjny, nieumyślnie wywołało zwrot w branży kawy speciality w stronę ręcznych, przystępnych metod parzenia. V60 wypełnił lukę pozostawioną przez usunięcie Clover z kawiarni i tym samym stał się definicyjnym zaparzaczem nowoczesnej kultury kawy speciality.

To, co czyni tę historię niezwykłą, to nie tylko ironia, ale trwały wpływ. Clover zmienił oczekiwania co do tego, czym może być kawa przelewowa, a V60 uczynił te oczekiwania dostępnymi dla każdego. Razem te dwie maszyny – jedna droga i złożona, druga prosta i przystępna – zmieniły sposób, w jaki świat parzy i pije kawę.